Le luxe pense au-delà des gâteaux de lune pour le milieu

Septembre est généralement la saison des gâteaux de lune en Chine, centrée sur le festival de la mi-automne qui tombe le 10 septembre de cette année. Moment propice aux réunions de famille, c'est l'une des fêtes traditionnelles les plus importantes de la culture chinoise, en plus du Nouvel An chinois.

Contrairement au Nouvel An lunaire ou aux nombreuses Saint-Valentin du pays, lorsque les marques de luxe lancent des produits en édition spéciale, le Festival de la mi-automne est plutôt une opportunité pour les maisons de conserver leurs relations avec les clients et parties prenantes VIP locaux. Comme la rondeur symbolise l'unité et l'exhaustivité dans la culture chinoise, partager des gâteaux de lune est devenu un moyen incontournable de marquer l'occasion. Mais ces dernières années, de nombreux noms mondiaux ont choisi d'omettre ou de réduire la quantité de gâteaux de lune dans leurs coffrets cadeaux.

Il y a plusieurs raisons à ce changement. Premièrement, les emballages trop chers et excessivement luxueux ont récemment fait l'objet d'un examen minutieux par les régulateurs du marché chinois. Bien que les boîtes de gâteaux de lune de luxe soient généralement offertes en cadeau plutôt que vendues, l'extravagance n'est pas nécessairement avantageuse pour l'image d'une marque sur le continent. De plus, les ventes de gâteaux de lune ne se limitent pas à la saison d'automne et ont connu une distribution normale en dehors du festival de la mi-automne, selon les données de JD.com de 2021 à 2022.

Ci-dessous, Jing Daily partage cinq versions ludiques des coffrets cadeaux du festival de la mi-automne et explique comment les marques de luxe intègrent leur ADN dans les designs.

Louis Vuitton

Photo : @JiWeiran

Louis Vuitton rend hommage au savoir-faire traditionnel de l'imprimerie à travers le coffret cadeau de cette année. Mettant en lumière le filigrane de la gravure sur bois - une technique de reproduction d'image apparue avec la technique d'impression par gravure des dynasties Sui et Tang - la boîte permet aux utilisateurs de bricoler leurs propres versions des gravures de la dynastie Ming, "Chinese Poetry Paper By The Master Of The Ten Bamboo Hall" (十竹斋笺谱). Le cadeau illustre non seulement la gravure chinoise, mais aussi la façon de communiquer la culture traditionnelle au monde.

Équipée de pigments minéraux, la boîte spéciale présente le concept des "Quatre trésors de l'étude" - une expression utilisée pour désigner le pinceau, l'encre, le papier et la pierre à encre utilisés dans les traditions calligraphiques chinoises et d'autres pays d'Asie de l'Est. Des KOL locaux de la mode tels que @Jiweiran et @cristine ont posté la boîte sur Xiaohongshu pour partager leur adoration.

Fendi

Photo: Fendi

Inspirées de sa collection Automne/Hiver 2022, les boîtes à gâteaux de lune de Fendi associent le sac à main Fendigraphy en forme de croissant et le motif monogramme O'Lock, qui capturent tous deux l'ambiance du Mid-Autumn Festival. La maison a déployé cette année deux versions de coffrets cadeaux : une édition luxe et une standard.

L'édition de luxe adopte la forme de croissant emblématique du sac à main Fendigraphy, et le logo FF en relief est clairement visible sur la coque extérieure du coffret cadeau. Lorsqu'elle est ouverte et que la couche inférieure est retournée, la boîte en forme de croissant se transforme progressivement en forme de pleine lune. Cette version contient également un plateau en céramique comme récipient pour les gâteaux de lune. Pendant ce temps, la version standard présente un emballage de dim sum de style chinois qui évoque également la culture du festival de la mi-automne.

Valentino

Photo: Xiaohongshu

Valentino habille son coffret cadeau de la teinte rose vif iconique de sa collection Automne 2023 "Pink PP". Bien que les gâteaux de lune soient absents, la boîte contient un seau pour la poésie de loterie, une pratique de divination originaire de Chine dans laquelle les demandeurs demandent des réponses à un lot d'oracle sacré. Un livret intitulé "The Fortune Teller" est également inclus, où les utilisateurs peuvent se pencher sur la signification de leur loterie.

Bernache du Canada

Photo: Xiaohongshu

Canada Goose souligne son engagement envers la durabilité avec chaque détail. Fabriqué en bois, le coffret cadeau est orné de motifs de fenêtres chinoises sculptées entourant le logo de la marque. Ressemblant à une valise à l'extérieur, il se transforme en échiquier chinois une fois retourné. En plus de six gâteaux de lune et de sachets de thé portables, la boîte contient des pièces d'échecs pour compléter le jeu de société.

Tous les emballages individuels des gâteaux de lune sont fabriqués à partir de papier recyclé, et il n'y a rien d'extra ou de gaspillé dans la boîte cadeau. De plus, la combinaison des gâteaux de lune, de la consommation de thé et des échecs chinois symbolise le style de vie raffiné typique des lettrés chinois. En tant que tel, le concept du festival de la mi-automne de la marque a été chaleureusement accueilli en Chine.

Marni

Photo: Marni

Marni donne une touche de jeunesse à son coffret cadeau en puisant dans le dernier engouement de la génération Z : les activités de plein air. En plus des gâteaux de lune, le paquet comprend un tapis de pique-nique et un frisbee avec le logo de Marni. Le camping et le frisbee sont devenus deux des activités de plein air les plus populaires de cet été par les jeunes habitants, surtout après des mois de confinement dans les grandes villes. Actuellement, il y a 633 000 messages UGC sur les médias sociaux axés sur le style de vie Xiaohongshu. Contrairement à de nombreux autres coffrets cadeaux de luxe exclusifs aux meilleurs clients des marques et aux professionnels des médias, Marni's est gratuit pour ceux qui achètent pour plus de 3 594 $ (25 000 RMB) de produits dans les boutiques locales de la marque.

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